立普妥：历史上第一个年销售额过百亿美金的处方药【z6尊龙官网登录入口】

Lipitor1997年上市开始全球销售，在他汀市场是第五位转入的，比第一个他汀药物上市整整晚了10年，在这个市场里早已有三位年销售多达$1B的重磅产品。Merck的Zocor，BMS的和诺华的，他汀类市场早已很挤迫了。对于一个后来者来说，要切换医生的处方是十分不更容易的。

但是，Lipitor建构了很多奇迹，沦为历史上卖得最差的处方药，沦为第一个年销售额过$10B的药物。它是怎么做的呢？Pfizer的市场营销十分的强劲，天时地利人和可谓了Lipitor的顺利。强大的市场策略，适合的上市时机，Pfizer强劲的财务背景，再行再加好运气，甚至还有Merck的失策，都促成Lipitor沦为这些年来的药品中的大哥。

再行来想到适合的上市时机作为第一个上市降脂药物的，Merck，面对双重压力，教育公众的危害性，劝说医生他汀可以缩短患者的生命，医生对于药物的安全性以及它能否转变总体死亡率还是抱着有疑虑。Zocor的4S研究（在4444名患者中进行，5年的长年用药，找到患者血脂平均值上升35%，患者的心血管疾病风险上升了42%）证实他汀可以减少低患者的心血管疾病发生率，之后Merck开始了一些公众的教育，开始把高血脂和心血管事件相关联，公众开始告诉HDL，LDL。医生开始处方他汀药物，但是对于他汀药物长年服用安全性还有很多批评。

这个4S研究使Zocor沦为销售额超强$1B的药品。某种程度，对于在这个时期将要上市的Lipitor，毫无疑问是一个十分好的时机。

1996年，Lipitor和Merck的Zocor，Novartis的Lescol，以及BMS的Pravachol头对头的临床报告也让Pfizer兴奋不已，Lipitor在降脂的程度上相比之下多达这些竞争对手，1997年FDA批准后Lipitor上市的时候，甚至容许在说明书中提到这张可爱的曲线，这也沦为销售人员与医生造访时的仅次于卖点。再行来看Pfizer强劲的市场营销手段为了更加雷电般的占据市场，Pfizer在上市时还做到了一个市场调研（小组专访），找到竞争对手疏失了一个他汀药物的卖点，医生引荐处方的都是低剂量他汀，一般都在20-40mg之间，这个找到使Pfizer向FDA申请人Lipitor较低接续剂量（Lipitor在上市前的临床早已找到10mg的降脂疗效），于是FDA批准后了Lipitor10-80mg的剂量范围。这十分聪慧，医生看见Lipitor最低剂量可以中用80mg，那么10mg毫无疑问是安全性的。这解决问题了医生仍然以来对他汀安全性的疑虑。

Pfizer的市场部还要更进一步晃动Merck的Zocor，他们用于了定价策略，通过市场分析，以及对医生和医疗机构的调研，Lipitor的价格比Zocor较低了近一半。Lipitor上市后，除了说道自己比竞争对手降脂效果更佳，价格更加亲民，同时也积极开展了消费者的教育。

（幸运地的是Lipitor1997年上市，正好是USA第一次表示同意可以针对消费者做到药品广告，Lipitor上市时机感叹适合啊。）Pfizer对消费者的广告，非常简单有效地，就两个非常简单的信息：看起来很身体健康的你有可能具有危险性的高胆固醇；告诉你自己的数字，血中多达160mg/分升的胆固醇是危险性的，最差能高于100mg。

上市后第二年就取得了18%的市场份额，次于Merck的Zocor，而这时候的Merck几乎丧失了最差的反攻机会，过于注目与自己的4S研究的宣传，而忽视了应付性的策略。所以Merck的失策也间接可谓了Lipitor的顺利。（当然，Pfizer的宣传有时不会被指出过于过保守，2003年美国FDA拒绝他暂停杂志广告，因为其宣传Lipitor的副作用比其他他汀小。

）同时Pfizer强化对一线医药代表的培训，产品疾病科学知识，Roleplay。2002年通过第三方公司对医生的调研表明，Pfizer的销售代表是最有效率的。Lipitor的销售团队通过样品，通过大量反复的造访覆盖面积心血管医生和家庭医生，并且逃跑Lipitor小剂量等同于竞品低剂量的疗效，来让医生中止对安全性的疑虑。2003年AZ的Crestor上市了，Lipitor的marketer指出这不应当是两个产品之间的战争，他汀市场还正处于婴孩期，还有很多低胆固醇的患者没拒绝接受化疗，在这样一个市场里，Lipitor的市场部自由选择了之后推展市场快速增长，而不是防卫这个领域的竞争对手。

为更进一步拓展这个市场，Pfizer在临床研究上的投放可以说道是不遗余力，上市后的临床就有400多个，覆盖面积80，000多位患者，花费将近$1B。这些研究除了表明Lipitor高于竞品之外，还表明Lipitor可以协助到有心血管疾病，，风险的患者，增加心血管事件和中风的再次发生，增加血小板在血管内的冲刷。

同时，因为新的研究证实胆固醇水平和中风有必要关系，一些身体健康的组织在一些指南上也大大的减少胆固醇标准值，使更加多的患者拒绝接受他汀药物的化疗。Lipitor是最必要的受益者。上市第三年Lipitor沦为他汀药物中销售第一的品牌，上市后第5年，就超过$7.4B的销售，在他汀市场占有率42%（Zocor这时是32%）。

在2002年，沦为全球处方药销售第一的品牌。到其专利届满，这14多年中，总销售多达$125B，占到了Pfizer所有药物销售的20%。高峰时多达$13B年销售额，即便在Zocor，PravacholandMevacor都过了专利维护，仿制品大量上市之后，Lipitor仍维持强大的销售势头。我们再行来看一下Lipitor是如何抵挡仿制品的2011年11月其专利维护届满。

一般来说，在欧美市场原研药专利届满，仿制品不会迅速（一年内，甚至更加较短的时间）抢占市场份额。Pfizer的策略是之后全面的推展，通过必要销售给患者的方式来保留的使用者。

公司与DiplomatSpecialtyPharmacy合作，由后者通过寄送方式派发药物，并记账至患者的保险公司。按照保险公司和Pfizer的合约，保险公司只需缴纳和仿造药完全相同的费用才可。

许可Waltson公司在市场上发售Lipitor的仿制品。这样即在仿制品市场占到的一席销售，又防止和自家的原研产品必要竞争。但是随着更加多的仿制品开始上市，仿制品的价格越来越低，2012年5月Pfizer静悄悄的暂停了以上的身体健康项目，也暂停了它在电视和平面上的广告投放。

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